ZARA銷售和反饋

ZARA的運(yùn)輸中心每周經(jīng)手260萬件衣服.每個(gè)ZARA的專賣店一周要進(jìn)兩次貨

銷售和反饋

通過產(chǎn)品組織與設(shè)計(jì)、采購與生產(chǎn)、產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)的快速、有效運(yùn)轉(zhuǎn)，ZARA雖然不是時(shí)尚的第一倡導(dǎo)者，卻是以最快的速度把“潛能”變成現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)者！有人稱“ZARA是一個(gè)怪物，是設(shè)計(jì)師的噩夢(mèng)”，因?yàn)閆ARA的模仿無疑會(huì)使他們的創(chuàng)造性大大貶值。大多數(shù)服裝零售商的這個(gè)周期卻達(dá)到了6－9個(gè)月甚至更長，所以他們都不得不努力去預(yù)測(cè)幾個(gè)月后會(huì)流行什么、銷售會(huì)有多大，而一般提前期月長預(yù)測(cè)誤差越大，最后結(jié)果往往是滯銷的商品剩下一大堆，暢銷的又補(bǔ)不上，只能眼看著大好的銷售機(jī)會(huì)流逝。ZARA的各專賣店每天把銷售信息發(fā)回總部，并且根據(jù)當(dāng)前庫存和近2周內(nèi)銷售預(yù)期每周向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨訂單。為了保證訂單能夠集中批量生產(chǎn)，從而減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間和降低成本，各個(gè)專賣店必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)訂單，如果錯(cuò)過了最晚的下訂單時(shí)間則只有等到下一次了，ZARA對(duì)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的管理是非常嚴(yán)格的，因?yàn)樗鼘⒂绊懝?yīng)鏈上游多個(gè)環(huán)節(jié)。

總部拿到各專賣店的銷售、庫存和訂單等消息后，分析判斷各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。如果滯銷則取消原定計(jì)劃生產(chǎn)（因?yàn)樵诋?dāng)季銷售前只生產(chǎn)下個(gè)季度出貨量的15％左右，而大多數(shù)服裝企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)下個(gè)季度出貨量的45－60％），這樣ZARA就可以把預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平；如果有產(chǎn)品超過2－3周的時(shí)間還沒銷售出去就會(huì)被送到所在國某專賣店進(jìn)行集中處理，在一個(gè)銷售季節(jié)結(jié)束后，ZARA最多有不超過18％的服裝不太符合消費(fèi)者口味，而行業(yè)平均水平約35％。

如果產(chǎn)品暢銷，且總部有現(xiàn)存的面料，則迅速通過高效的供應(yīng)鏈體系追加生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨以抓住銷售機(jī)會(huì)，如果沒有面料則會(huì)停產(chǎn)。一般暢銷品最多也就補(bǔ)貨兩次，一方面為了減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場(chǎng)時(shí)尚化、個(gè)性化的需求；一方面制造一些人為的“斷貨”，因?yàn)轭櫩椭笇?dǎo)了有些款式的衣服是不會(huì)有第二次猶豫著下次再買。銷售與反饋的整體流程見圖5。

銷售與反饋流程

此外，一年中ZARA也只在兩個(gè)明確的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)銷售，一般是8.5折以上，而不是業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)降價(jià)方法，最后平均只有6－7折。

ZARA它完全打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運(yùn)作模式，走的是一條完全不同的破壞式創(chuàng)新之路，最根本的在于其高效的以品牌運(yùn)作為核心的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。

ZARA：憑什么讓企業(yè)“快”起來

　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾指出：“2000年后成功的企業(yè)，成功不是靠創(chuàng)新，而是靠快速反應(yīng)。”其中不難看出，對(duì)市場(chǎng)的“快速反應(yīng)能力”將成為衡量現(xiàn)代化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而對(duì)于以“時(shí)效性”著稱的服裝業(yè)界，“流行性”和“季節(jié)性”構(gòu)成了服裝商品的顯著特征，服裝企業(yè)要做到“信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。因此，如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的壁壘，將原輔料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)有機(jī)協(xié)調(diào)，建立起高效而完整的供應(yīng)鏈體系、共享信息網(wǎng)絡(luò)的有效資源，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購”的快速反應(yīng)機(jī)制將是我國服裝企業(yè)在發(fā)展過程中需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。
 

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