levi's的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

1984年，李維斯公司為了扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)，公司新任管理層實(shí)施了一個(gè)大膽的戰(zhàn)略新計(jì)劃。它賣(mài)掉了絕大多數(shù)時(shí)運(yùn)不濟(jì)的時(shí)裝和專(zhuān)業(yè)裝，使公司回到向來(lái)最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷(xiāo)售牛仔褲。作為先行者，李維斯公司重新啟用了它的拳頭產(chǎn)品最基本的暗鈕式、縮水后貼身的501型牛仔褲。公司投資3800萬(wàn)美元用于現(xiàn)時(shí)經(jīng)典“501型藍(lán)色牛仔褲”廣告攻勢(shì)，即一系列時(shí)興的、紀(jì)實(shí)風(fēng)格的“現(xiàn)實(shí)廣告”。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在一類(lèi)服裝上花過(guò)這么多錢(qián)。這時(shí)，許多分析家對(duì)這一戰(zhàn)略提出疑問(wèn)。正如其中一位分析家所說(shuō)：“這對(duì)一條普通的牛仔褲來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直花費(fèi)太多了。”但是，501型藍(lán)色牛仔褲玫勢(shì)使消費(fèi)者想起了李維斯公司的悠久傳統(tǒng)，并使公司重新確定以傳統(tǒng)的藍(lán)色牛仔褲生產(chǎn)為中心。在接下來(lái)的四年里，這一廣告攻勢(shì)使501型藍(lán)色牛仔褲的銷(xiāo)售量翻了兩部多。

在建立起這種固定的藍(lán)色基調(diào)之后，李維斯公司開(kāi)始增添新產(chǎn)品。例如，它成功地在基本產(chǎn)品線(xiàn)中增設(shè)了預(yù)洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李維斯公司引進(jìn)了多克斯（Dockers）產(chǎn)品系列，即休閑、舒服的棉褲，這針對(duì)的消費(fèi)者是生育高峰期出生的現(xiàn)已逐漸變老的男性。由于該新產(chǎn)品系列是對(duì)牛仔褲系列的自然延展，所以產(chǎn)生了比預(yù)計(jì)要大得多的吸引力。不權(quán)成人購(gòu)買(mǎi)多克斯產(chǎn)品，而且他們的孩子也購(gòu)買(mǎi)。看起來(lái)，每一個(gè)美國(guó)男性青年都至少需要一條在見(jiàn)女朋友的父母時(shí)穿得出來(lái)的棉料便褲。自開(kāi)發(fā)以來(lái)的十年中，多克斯產(chǎn)品系列已成為盈利十億美元的成功產(chǎn)品。李維斯公司繼續(xù)為正在變老的生育高峰期出生者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如：為那些穿不下剪裁較纖瘦的501型藍(lán)色牛仔褲的男士設(shè)計(jì)寬松合身的牛仔褲。

除了推出新產(chǎn)品之外，李維斯公司還努力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。例如，公司在1991年開(kāi)展了特別針對(duì)婦女的牛仔褲廣告攻勢(shì)。這次名為“女士牛仔褲”的廣告攻勢(shì)，投資1200萬(wàn)美元，為期三年，很富有創(chuàng)新精神，其特色是由女藝術(shù)家來(lái)表演展示穿有藍(lán)色牛仔褲的女性形體。公司還開(kāi)展了一次全國(guó)西班牙語(yǔ)電視廣告運(yùn)動(dòng)，旨在增強(qiáng)對(duì)新興的、增長(zhǎng)迅速并忠誠(chéng)于品牌的西班牙裔市場(chǎng)的吸引力。

但是，李維斯公司最大的轉(zhuǎn)變是在國(guó)際市場(chǎng)上。公司現(xiàn)在已成為惟一真正全球型的美國(guó)服裝制造商。它的戰(zhàn)略是“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”。公司管理者是一個(gè)合作緊密的全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、制造和銷(xiāo)售系統(tǒng)。每年有兩次，李維斯公司會(huì)召集世界各地的經(jīng)理，共同討論產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意，并尋覓那些具有全球影響力的創(chuàng)意。例如，多克斯產(chǎn)品系列源于阿根廷，但現(xiàn)在已成為全球暢銷(xiāo)產(chǎn)品。在其全球戰(zhàn)略中，公司鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣塘康旮鶕?jù)各自的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案。例如在巴西，公司開(kāi)發(fā)了斐美妮娜（Feminina）曲線(xiàn)剪裁牛仔褲系列，提供巴西婦女喜愛(ài)的特別緊身款式。

在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化。例如，詹姆士·迪安（James Dean）幾乎是日本所有利維廣告中的中心人物形象。鳊尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群穿著李維斯牛仔的青少年駕著60年代出品的敞篷車(chē)?yán)@著美國(guó)衣阿華州的杜布克市（Dubuque）兜風(fēng)。而且，幾乎所有的外國(guó)廣告都以英語(yǔ)音樂(lè)為特色。但是，和美國(guó)人通常認(rèn)為李維斯產(chǎn)品只是普通結(jié)實(shí)的粗布衣服不一樣，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為它們是特別時(shí)髦的代名詞。因此，其定價(jià)也完全符合對(duì)顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國(guó)賣(mài)44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達(dá)88美元。

李維斯公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了極好的成效。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷(xiāo)售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。海外市場(chǎng)現(xiàn)在創(chuàng)造 34%的公司總銷(xiāo)售額，46%的末扣除公司費(fèi)用和利息前利潤(rùn)?；蛟S更為矚目的是，公司國(guó)外業(yè)務(wù)正以五倍于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的速度增長(zhǎng)。李維斯公司還在尋找新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，例如，第一家正式銷(xiāo)售李維斯牛仔褲的俄羅斯商店最近已向大眾開(kāi)放，而且公司正在向渴望擁有牛仔褲的印度、東歐和俄羅斯消費(fèi)者銷(xiāo)售牛仔褲。

這些引人注目的戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使李維斯公司變革成為一家朝氣逢勃的、能夠盈利的企業(yè)，使公司能夠更好地把握不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。通過(guò)建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國(guó)內(nèi)牛仔褲市場(chǎng)衰退的情況下提高利潤(rùn)的方法。正如一位公司觀(guān)察家所說(shuō)的，李維斯公司早就知道“只要正確地組合堅(jiān)持不懈和精明能干這兩大件事，策劃新產(chǎn)品和打開(kāi)新市場(chǎng)就可以顯得像穿慣一條新的李維斯磨洗牛仔褲一樣不費(fèi)力。

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